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La Pubblicità come… terapia

È lapalissiano: i farmaci vanno assunti solo a scopo preventivo e terapeutico, nel momento in cui potrebbe insorgere una patologia grave o durante il decorso della malattia. Chi si sognerebbe di prendere un antibiotico senza alcun motivo? E, d’altro canto, chi lo sospenderebbe arbitrariamente al sussistere della patologia che ne ha richiesto la prescrizione? Su questo punto siamo tutti d’accordo. Ma non è forse strano o, meglio, incoerente il comportamento di alcune società in caso di recessione, anche se non conclamata?
Per mantenere la terminologia medica, potremmo assimilare la recessione ad una sindrome econo-depressiva. Il mercato pare contrarsi; vi è un minore afflusso di ordini; il lavoro è “fiacco”; il morale dei venditori è a terra; i gestori delle società corrono ai ripari con varie strategie: si riducono innanzitutto le spese (e poi vedremo quali), non si assume anima viva, non si rinnova alcunché, si intensificano i “meeting”, nei quali proliferano i “diktat” di chi può premere i bottoni della sala-comando.

Questa reazione istintiva però il più delle volte non fa che indurre un ciclo di insoddisfazione, insicurezza e pessimismo nel personale della società, che così “scaricato” a volte si lascia trasportare dalla corrente deglieventi o si guarda intorno per cercare l’alternativa.
In questi frangenti, la reazione unanime è Ia riduzione delle spese. La prima ad essere ghigliottinata è la pubblicità. Lo spazio sulle riviste, che è la linfa vitale dell’editoria tecnica, viene ridotto; a volte drasticamente eliminato. Non si pensa nemmeno a tener viva la comunicazione con notizie stampa, invio di cataloghi da recensire, case histories, articoli tecnici. Nel momento in cui andrebbe somministrato I’antibiotico, si decide di farne a meno, con tutte le conseguenze che ne derivano.
Prescindendo dalla sopravvivenza delle riviste tecniche, sparire non è salutare. Forse che l’immagine aziendale che ha tanto riempito la bocca dei dirigenti da un momento all’altro si dissolve o non ha più importanza?
Se i clienti dell’azienda “desaparecida” sospettano che il proprio fornitoresia in cattive acque, figuriamoci che feedback negativo si può creare nella mente dei fornitori di quell’azienda.
E’ inutile spendere parole sulla validità della pubblicità. Lo sappiamo tutti che “repetita iuvant” e che a furia di essere bombardati dai messaggi pubblicitari finiamo per dare per scontata la validità di una marca, di un prodotto, della solidità di un’azienda, per il semplice fatto che “li abbiamo visti in TV, sul giornale o sulle riviste”.
Prima di tagliare le spese di pubblicità, meglio sarebbe – forse – esaminare se è il caso di ridurre le spese superflue, abbassare la cilindrata delle vetture aziendali senza sentirsi lesi nell’onore, eliminare le spese telefoniche “private” caricate all’azienda, le navigazioni con siti “passatempo” durante le ore di lavoro, accorciare i tempi delle riunioni “vaniloquio” a caccia di colpe e colpevoli, moderare le abbuffate gastronomiche caricate all’azienda, accontentarsi di pernottare in un albergo con qualche stella in meno, purché decoroso e pulito ed ovviamente castrare le spese per regalini.
Le spese vanno ottimizzate. Ciò che produce una semina ed un filo diretto con il mercato va salvaguardato. A cosa serve creare o mantenere un sito fantagalattico “di cartone” se poi, dietro un’immagine resa volutamente iperbolica, si cela in realtà la cosiddetta ditta “Pann’O Linus” ? Se proprio i dirigenti italiani volessero allinearsi ai colleghi di qualche nazione più progredita, potrebbero chiedere I’autoriduzione temporanea del proprio stipendio e dei propri “benefits”. Forse in Italia questo non è consentito, ma anche se lo fosse è scomodo… Meglio riduzioni alternative.
Ma meglio ancora sarebbe assumere l’antibiotico, mantenendo almeno la stessa quantità di pubblicità dell’anno precedente, proprio quando la febbre della recessione è più alta.

aprile 2, 2007 - Posted by | Pubblicità, strategie alternative

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