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FIERE DI SETTORE: ESSERCI O NON ESSERCI?

La fiera di settore offre numerose opportunità ma è fra le azioni promozionali più costose di un’azienda e la presenza deve quindi avere obiettivi precisi dettati da una attenta strategia commerciale

Le fiere settoriali costituiscono una situazione eccezionale, in quanto il cliente si reca dal costruttore ove, normalmente, accade esattamente il contrario. Solitamente le fiere costituiscono un potenziale enorme dal punto di vista delle Pubbliche Relazioni. Ci sono infatti delle buone opportunità per essere presenti sui “media” che per l’occasione studiano numeri speciali di “anteprima” e di “resoconto”.

Il modo con cui vengono presentati i prodotti può senza dubbio avere un’influenza a breve o a lungo termine sullo sviluppo delle vendite, ma è indispensabile un buon approccio con i mass media per amplificare al massimo i possibili vantaggi della fiera. Alcuni uomini di marketing sostengono che un ufficio stampa allestito presso lo stand possa catturare l’attenzione dei giornalisti e tengono molto all’immagine creata dallo stand e alla presenza di hostess molto appariscenti. Per molti, inclusi i clienti effettivi o potenziali, ciò può essere anche controproducente e sta a dimostrare che il prodotto in sé ha poco di innovativo. La fiera non è, quindi, solo la realizzazione di uno stand bello … ma funzionale e coerente con la strategia aziendale. Bisogna che gli addetti allo stand non lo considerino un modo vivace per tirar sera, un momento di P.R. fra colleghi o un’occasione per bere e mangiare a sazietà, con la complicità del cliente. Per tanti la fiera è un’opportunità per offrirsi alla concorrenza o esserne contattati; tuttavia l’atmosfera della fiera non è reale: è quello dello stand, non dell’azienda vera e propria. La fiera è una precisa serie di opportunità da sfruttare … bisogna che tutti i partecipanti siano in grado di coglierne la propria azione, ai vari livelli di responsabilità. E’ fra le azioni promozionali più costose, e deve avere perciò obiettivi precisi, dettati da una strategia commerciale e non da abitudinaria accettazione della “routine”, o peggio ancora dal fatto che i concorrenti partecipano e non ci si può permettere di non esserci …

LA PARTECIPAZIONE ALLE FIERE
Fra i vantaggi più immediati si possono elencare: posizione sul mercato della propria società; supporto alle attività di vendita; possibilità di ottenere delle percezioni immediate; contatto diretto con il cliente. La fiera è un’ottima opportunità per dimostrare le applicazioni e i vantaggi propri e quelli comparati ai concorrenti, anche perché diventa più facile spiegare sistemi complessi. E’ possibile acquisire clienti interessanti, creare l’interesse nei clienti potenziali e in coloro che prendono decisioni. Una fiera produce richieste, consentendo così una più capillare penetrazione nel mercato e dà la possibilità di creare una mailing list. Partecipando ad una fiera si ottiene un effetto di sinergia fra dimostrazione del prodotto, pubblicità e promozione vendite, per cui è probabile per la forza vendita ottimizzare i contatti con i clienti effettivi e potenziali, a volte anche centinaia nel giro di pochi giorni.
Può essere un errore non “tastare il polso” al mercato per sondare l’interesse di probabili utilizzatori nell’area dei prodotti già esistenti o nuovi. D’altra parte bisogna mettere in bilancio un certo numero di svantaggi o inconvenienti. Ad esempio, la quantità di tempo necessario per le persone addette alla preparazione e allo svolgimento della fiera, il numero di nuovi contatti talvolta limitato (tanti contatti, infatti, vengono tenuti con clienti già esistenti).
Il costo è un altro punto dolente: oltre allo spazio, ci sono i costi di allestimento e tutti quelli della mobilitazione del personale interno dell’azienda.
L’esperienza mostra inoltre che i neo-addetti allo stand investono troppo tempo sulla concorrenza e sui clienti esistenti anziché trattative con compratori potenziali.

CHE COSA SI ASPETTANO I CLIENTI DA UNA FIERA

… Prima
° Un’anticipazione di novità significative, prevalentemente di natura “problem solving” e non solo di ampliamento gamma

… Durante
° dimostrazioni convincenti
° Competenza e non solo drinks e P.R.
° Disponibilità ad essere ascoltati per i “loro problemi”

… Dopo
° Evasione di richieste (documentazione, foto ecc.)
° Visite di uno specialista e replica della dimostrazione vista in fiera

La fiera offre sempre una precisa serie di opportunità tutte da sfruttare

Lo stand in fiera non deve essere solo bello ma anche funzionale e soprattutto coerente con la strategia aziendale.

OBIETTIVI DELLA PARTECIPAZIONE

L’introduzione di nuovi prodotti, l’acquisizione di nuovi clienti regolari, l’ampliamento dei canali distributivi (distributori) sembrano i più immediati, ma non va sottovalutata sia la possibilità di discutere con persone importanti, definiti i VIP, in grado di prendere delle decisioni sia la possibilità di costruire un’identità ed un’immagine della propria società. Ma a proposito di immagine, e prescindendo da qualsiasi enfatizzazione di questo concetto, la partecipazione alle fiere può perfino essere deleteria se non si ha nulla di nuovo da mostrare e non si incrementano gli affari oppure se non si ha la
forza vendite sufficiente e/o disposta ad effettuare l’evasione delle richieste scaturite dalla fiera o, peggio ancora, se la preparazione dei venditori presenti allo stand non è altamente specializzata.

Partecipare sì, ma con tutte le carte in regola: altrimenti la ritirata strategica è l’unica salvezza.

CONCLUSIONE
Visti i costi delle fiere e considerati i risultati spesso scarsi in termini di nuovi clienti e di aumento del fatturato post-fiera, si può anche utilizzare una parte del budget destinato alle fiere per avere una maggior presenza sulle riviste di settore, che sono disponibili anche per coloro che non visitano le fiere. Sarebbe opportuno organizzare degli incontri finalizzati con la clientela o allestire una open-house permanente, cercando di migliorare le P.R. e gli incontri con la stampa di settore.
La partecipazione è giustificata se si hanno effettivamente tutte le carte in regola. E, fin quando non si abbiano nuovi prodotti e nuove idee, la “non partecipazione” più che essere … una strategia, potrebbe essere l’unica salvezza.

Da “Rivista di Meccanica” – marzo (1) 1990, n. 949

marzo 25, 2007 - Posted by | fiere settoriali, marketing, P.R., Relazioni Pubbliche

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